« C’est un luxe d’être pauvre. » Ma mère disait ça lorsqu’elle devait nous racheter sans cesse des chaussures à bas prix parce qu’elle n’avait pas de quoi investir dans une paire qui dure. La consommation jetable est autant un piège financier pour les pauvres qu’un désastre pour la planète.
Au pinacle de ce système, le luxe : l’incarnation de la consommation par excellence. Pourtant, je prétends qu’il n’est pas l’ennemi de la sobriété, mais son laboratoire de pointe. Le luxe est à la consommation ce que la Formule 1 est à l’automobile : un antre de tous les excès, mais qui finance l’innovation. L’ABS, les matériaux composites ou les moteurs hybrides ultra-optimisés ont tous été développés sur les circuits avant de redescendre dans nos voitures citadines. Lorsqu’une maison de haute couture dépense des fortunes pour stabiliser un nouveau cuir végétal ou un procédé de teinture sans eau, elle assume la R&D de toute l’industrie.
Dématérialiser la satisfaction
Mais il y a plus important. Le luxe a gardé un secret que nous allons tous devoir réapprendre : comment dématérialiser la satisfaction ? Nous arrivons au bout du cycle, initié avec le New Deal, qui indexe notre bonheur sur le volume de nos achats. Face aux prédictions (légitimement) catastrophistes de Jean-Marc Jancovici sur les conséquences de la fin de l’abondance énergétique, le luxe propose une issue intéressante. En organisant un cérémonial de vente inoubliable, les marques déplacent le curseur du plaisir : il ne vient plus de l’accumulation de plastique, mais de l’expérience vécue. On n’achète pas un sac, on achète une lignée, un savoir-faire, une entrée dans une histoire. C’est le passage d’une consommation de flux (acheter, jeter, recommencer) à une consommation de stock (investir, entretenir, transmettre).
L’objet qui refuse de devenir un déchet
Cette approche change radicalement la durée de vie des objets. Contrairement à la camelote déversée par containers entiers par Temu ou Shein, l’objet de luxe refuse de devenir un déchet. Il est conçu pour être entretenu, réparé et valorisé. Alors bien sûr, ça coûte cher. Mais le prix élevé force l’acheteur à réfléchir son achat, à le planifier, à le conscientiser. Il donne accès à ce dont nous sommes privés partout ailleurs : du temps humain, de l’attention et la fierté d’un geste artisanal. Et il ne fait même pas forcément un mauvais calcul économique:
- Comme le souligne Michael Porter dans ses travaux sur l’avantage concurrentiel, la durabilité et l’absence de défauts diminuent drastiquement le coût total d’usage. Les produits conçus pour durer sont économiquement supérieurs aux biens jetables.
- Ajoutez à cela que TCO (Total Cost of Ownership) du luxe doit prendre en compte la revente: un sac de luxe ne finit pas dans le ventre des poissons : il change de main. À long terme, l’acquéreur ne paie que la différence entre le prix d’achat et le prix de revente. Le luxe est un investissement, alors que le bas de gamme est une taxe sur la précarité.
Pour généraliser cette logique, il faudrait que les marques industrialisent la confiance. Qu’en achetant un sac, vous receviez avec lui un “passeport d’objet”. La blockchain lancée par LVMH pose déjà ces bases : chaque réparation, chaque propriétaire peut être associé à l’objet. Trente ans plus tard, ce sac possède une histoire certifiée et une seconde vie garantie. Si les marques sont encore frileuses à l’idée de piloter elles-mêmes la seconde main par peur d’impacter le neuf, elles commettent selon moi une erreur : elles laissent un marché considérable se structurer sans elles, et perdent autant d’opportunités de communication autour de ce storytelling.
Le paradoxe de l’abondance
Nous avons transformé l’abondance en pénurie : plus nous possédons d’objets jetables, plus nous nous sentons démunis. Les démocraties devront très vite répondre à une question vitale : comment maintenir la croissance dans un monde aux ressources limitées ? Le “pragmatisme” économique actuel m’opposera qu’il faut consommer toujours plus pour que l’économie croisse. Mais c’est nier l’évidence du mur qui se profile à l’horizon, et puis c’est oublier que, si l’on achète deux fois plus cher un objet qui dure deux fois plus longtemps, la même quantité de monnaie sera injectée dans l’économie, non?